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        質量的三種評價標準 規則各異 殊途同歸 (陳 偉)
        2009/9/7 7:50:26 閱讀數: 13994
        現代商業社會的市場競爭在諸多層面上展開,其中最具表象、最白熱化是質量競爭,而質量競爭本質上是標準之爭。全方位、多視角地認識和把握質量的衡量和評價標準,是作為市場競爭主體的企業制定質量競爭戰略的前提和基礎。
          客戶的質量評價標準
          競爭時代,五花八門的營銷理論如雨後春筍,但都圍繞著一個核心——客戶。隨著競爭的加劇,「客戶是企業永遠的夥伴」、「客戶是我們的衣食父母」、「客戶是上帝」等口號此起彼伏,客戶被推崇到無以復加的至尊地位,既然客戶是至高無上的,那麼他們的質量評價標準無疑具有一錘定音的功效。
          客戶評價產品(或服務)質量的標準是什麼?最權威最精練的表述只有兩個字——滿意。滿意是什麼?它反映了需求得到滿足的程度。於是,我們對客戶質量評價標準的研究似乎應該從識別客戶的需求開始。客戶需求是什麼?有顯性的需求、隱性的需求和法定的需求,有暫時的需求和長期的需求,有變動的需求和穩定的需求,有主要的需求和次要的需求,不同的客戶對同一產品具有不同的需求,同一客戶在不同時期對同一產品也有不同的需求指向……「需求」這一看似簡單的名詞,卻有著極為豐富的內涵,而為了識別客戶的需求進而滿足客戶的需求,又讓多少具有上進心的企業絞盡腦汁,BPR(商業流程再造)、CRM(客戶關係管理)、CS(客戶滿意戰略)……十八般武藝用盡,能換得客戶真心歡顏的英雄企業可謂寥若晨星。
          不可否認的是,以客戶滿意作為質量評價標準,是質量管理理念的一個重大轉變,符合質量管理的普遍規律,所以2000版的ISO9000族標準將「以顧客為關注焦點」奉為首要原則。但是「客戶滿意」這一評價標準的局限也是顯而易見的:首先,滿意是一種主觀的心理狀態,通常情況下看不見、聽不清、摸不著,更是難以量化和比較;其次,滿意是多種綜合因素作用的結果,對某種產品是否滿意,不僅取決於產品本身的質量,還取決於接受產品時的相關環境、心理訴求甚至消費偏好;再次,滿意具有相對性,原先被認為滿意的產品,經過一段時間后可能會引起客戶不滿,不同的客戶,由於需求偏好不同,可能對同一產品的滿意程度不同;最後,滿意並非客戶在純理性下的判斷結果,趨利避害是人類的天性,在自利傾向的誘使下,客戶容易對產品質量產生不切實際的幻想,在競爭激烈的營銷氛圍下,消費者容易被寵壞,進而對產品質量提出一些一廂情願的苛求。
          由此可見,「客戶滿意」這一評價標準,看似簡單,其實最為捉摸不定,難以把握,根據蓋洛普公司去年調查結果顯示,即使作為房地產業領跑者的品牌企業萬科,其客戶滿意度也僅為70-80%。但是,如果我們透過無數紛繁複雜的滿意或不滿意表象,就會發現所有的「客戶滿意」都有一個共性的本質:追求最優的質量價格比,換句話說,所有的客戶都希望用最低的價格獲得質量最佳的產品,這是實現客戶滿意的基本條件。而能否實現客戶的追求最優的質量價格比的需求,是市場競爭對每一個參與者的檢驗,也正因為如此,「客戶滿意」才成為企業生存和發展的永恆追求和最高境界。
          企業的質量評價標準
        雖然所有企業都會宣稱追求「客戶滿意」是本企業的質量方針和目標,但在現實中,每一個企業在質量的追求和評價上都有自己的算盤和標尺,這是由企業追逐商業利益的逐利性本質所決定的。企業向社會提供產品的原始動力和終極目標是獲取經濟利益,質量管理作為企業管理戰略的一部分,同樣應該圍繞這個原始動力和終極目標展開。所以,企業的質量評價始終離不開經濟標準,不考慮經濟基礎的純而又純的「客戶滿意」的質量評價標準,是沒有根基的空中樓閣。
         質量背後的成本標準。企業首先要考慮質量與成本的關聯性,在成本(代價)不一樣的情況下,產品的質量是難以比較的(單純地判定花一元成本生產的糖果的質量比花一角錢成本生產的糖果的質量好,是淺薄而無意義的),評價質量的時候應當考慮成本的局限條件,不能脫離獲取特定質量應支付的成本要素來評價質量。實際上,不同成本下的質量評價涉及到行業發展中的市場細分的問題,根據不同的成本劃分、不同的產品對象、服務檔次和內容,從而區別不同類別和層次的質量標準,分別適應不同客戶群體的價格承受能力,實現不同客戶在各自成本質量標準下的各取所需。
          質量面前的收入標準。企業還要考慮質量與收入的關聯性,假設產品獲得的客戶滿意程度很高,應當說該產品在很大程度上是符合客戶質量評價標準的,但是,如果這種很高的質量評價沒有進一步反映到企業的經營收入上來,那麼這種質量評價對於企業來說就存在著「失真」或「失實」的現象。所謂「失真」,是存在虛假的意思;所謂「失實」,意味著客戶滿意對企業來說沒有落到實處。以物業管理服務為例,如果某物業服務公司調查得出的客戶滿意率為90%,但收費率僅為60%,分析這種情況,存在兩種可能性,一種是客戶滿意率調查方法錯誤或結果虛假;另一種就是獲得滿意的客戶並未將滿意化作交費的行為(現階段公房和房改售房物業管理中享受服務對象和交費對象分離的狀況就是一個典型例證)。質量評價與經營收入的背離,顯然違反企業以質量管理促經營收益的初衷,如果沒有利用客戶滿意得到應有的收入回報,對於企業來講,質量評價就演變成一場「為質量而質量」的作秀!
          企業評價質量的最終標準是什麼?我們也可以用最精鍊的兩個字表述——效益。無論企業樹立什麼樣的質量方針和目標,無論企業投入什麼樣的資源,無論企業採取什麼樣的過程方法,其對質量的評價始終離不開經濟的驗證方法。所謂質量的經濟驗證過程,就是從質量收入與質量成本的差額對比中驗證質量的經濟收益,進而評價企業的質量效益。理解了「質量效益」這一概念,我們就能明白:為什麼企業在做糾正和預防措施決定時,要考慮不合格品對企業的綜合的影響程度(例如:某產品的合格率達到99%時,如果要消除1%的不合格的原因,可能要增加10%的投資,權衡后可能企業決定不再採取措施糾正不合格)。同樣我們在進行質量策劃時,會綜合考量成本、收益、資源、風險等多方面因素后務實地抉擇。
          行業的質量評價標準
          「客戶滿意」的評價標準存在過於感性之嫌,「質量效益」的評價標準難逃過於功利之名,那麼,是否存在著一個較為客觀、中立的質量評價標準呢?隨著實踐的需要和認識的深入,人們逐漸達成了共識,應該找出一個交易雙方均可接受的「普適標準」,以作為溝通的工具和契約的條件,行業的質量評價標準由此應運而生。
          行業的質量評價標準力圖在「客戶滿意」和「質量效益」之間尋求一個最佳的平衡點,力圖以客觀、中立的標準為交易雙方創造對話條件。行業的質量評價標準最初以產品標準的形式出現,後來制訂者發現如果企業提供產品的過程不規範,就無法最終保證產品的規範,於是就出現了過程性評價標準(如ISO9000系列標準)。同樣,在質量管理的基本原則上,也經歷了「以企業為中心」向「以客戶為關注焦點」的轉變。
          行業的質量評價標準是行業自律規則體系的一部分,不僅是行業內企業質量評價的基本尺度,而且憑其專業化水平和相對中立的立場,對相關客戶也具備一定的公信力。所以,它為企業與客戶在質量標準上的溝通提供了橋樑,是企業與客戶實際交易中質量評價的標準樣本,它有利於調和企業與客戶在質量評價標準上可能存在的過大懸殊,並且容易成為雙方簽訂契約的引用標準。由此我們可以看出,行業的質量評價標準在減少交易成本,提高交易便捷方面,不容忽視的作用。
          如同客戶和企業的評價標準一樣,行業的質量評價標準也有其不可克服的局限性:雖然標榜「客觀」、「公正」、「中立」,但既然是人制訂的標準,就離不開主觀的判斷,而且行業標準一定是業內人士所訂,所以,行業標準似乎與行業保護難逃干係,這是其一;行業規則是對行業質量管理實踐的概括和總結的產物,來源於實踐,也始終滯後於實踐,在「只有變化是唯一的不變」的現代社會,作為規範的質量標準,如不順應現實作及時的廢、改、立,就會落後於現實,成為僵化的「質量教條」,這是其二;其三,行業的質量評價標準是一種基礎性標準,並不代錶行業質量的最高水平,客戶以此為標準,難以確定滿意程度,企業以此為標準,無法與競爭對手形成差別優勢並佔據主動。
          同是質量評價標準,客戶的質量滿意是建立在最低的價格和最好的產品的基礎上,企業的質量效益是建立在最小的成本和最大的收益的基礎上,而行業的質量規範則是建立行業的平均水準和客戶的接受程度的基礎上。三種規則、三種觀念、三方立場,似乎南轅北轍,各行其道,讓人有霧裡看花、水中望月之感。不可否認的是,針對某個特定的產品或過程,從局部和短期來看,三種評價規則存在著背離甚至衝突,但是如果我們將它們置於足夠廣闊的歷史時間和市場空間去考量,就會發現從長遠和整體利益最大化的角度出發,三方立場將趨於統一,三種理念將不謀而合,三種規則將殊途同歸。於是,就有了這樣一條規律:既沒有客戶滿意而企業效益不良的產品,也沒有企業效益良好而客戶不滿意的產品,更沒有按照脫離客戶和企業的行業標準提供的產品,能夠獲得市場的認可!
          在規律面前,企業家的底蘊和遠見將經受考驗。◇
          作者系中國物業管理協會秘書長
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